Publicidade em saúde: o que o CFM e o CFO permitem

Quem é o regulado

Esta é a parte que a maioria das agências não conta. Conselho profissional regula profissional: a competência do CFM e do CFO alcança o médico e o cirurgião-dentista inscritos, e a pessoa jurídica de saúde. A agência de marketing não é inscrita em conselho nenhum.

Na prática, isso significa que a peça é escrita por quem não corre risco e assinada por quem corre. Um anúncio irregular pode gerar processo ético contra o registro do profissional; para a agência, o pior desfecho é perder um cliente.

É por isso que a checagem contra a norma precisa estar dentro do processo de quem produz a peça, e não ser um favor que se pede depois de pronta.

O que a Resolução 2.336/2023 mudou

A norma anterior, de 2011, foi escrita antes do marketing digital como ele existe hoje, e era interpretada de forma bastante restritiva. A resolução em vigor desde março de 2024 abriu espaço: campanha publicitária e divulgação de valores passaram a ser admitidas, sujeitas a requisitos.

Abriu espaço não é o mesmo que liberou. O núcleo de vedações permanece, e ele é justamente onde a propaganda de saúde mais escorrega quando quem escreve vem de outro setor.

• Promessa de resultado — "aumente", "elimine", "resolva de vez"
• Garantia de sucesso do tratamento, em qualquer formulação
• Venda casada de procedimento
• Sorteio, concurso ou promoção que tenha procedimento como prêmio
• Sensacionalismo e autopromoção que induza a decisão pela emoção

Imagem de resultado: por que não usamos

A exibição comparativa de imagens de paciente é o ponto mais delicado. A norma não a proíbe de forma absoluta, mas cerca de exigências pesadas: indicação terapêutica associada, informação sobre os fatores que podem influenciar negativamente o resultado, demonstração de evoluções satisfatórias e também insatisfatórias, e ausência de identificação do paciente.

Cumprir tudo isso é possível. O que concluímos é que o custo de fazer certo é alto e o ganho de comunicação é baixo — e que uma peça quase certa, nesse tema, é uma peça errada. Por isso a regra da casa é mais dura que a norma: não usamos comparação de imagem de paciente, nem do cliente, nem ilustrativa, nem em modelo de demonstração.

Depoimento: de quem, sobre o quê

Reproduzir avaliação de paciente sobre o tratamento transfere ao profissional a responsabilidade editorial por aquela afirmação. Ele passa a responder por um resultado clínico anunciado — que é exatamente o que a norma não permite anunciar.

Existe um depoimento que não tem esse problema: o do dono da clínica sobre o serviço que contratou. "A recepção parou de perder ligação à noite" é uma frase sobre operação, dita por quem pode dizê-la. "Meu tratamento ficou perfeito" é uma frase sobre resultado clínico, e não entra.

Odontologia tem o seu próprio caminho

O Código de Ética Odontológica trata de publicidade em capítulo próprio, e o Conselho Federal de Odontologia o altera por resolução — o que significa que uma cópia guardada em pasta envelhece sem avisar.

A consequência prática é de processo, não de texto: a checagem tem que ser feita contra a versão vigente na data em que a peça vai ao ar, e essa data precisa ficar registrada em algum lugar. No nosso caso ela fica no código do site, junto com o link da norma.

O que já está no ar

A conversa costuma começar pela peça nova, e a exposição maior está no que foi publicado nos últimos anos por alguém que não conhecia a norma. Post antigo continua público, continua indexado e continua sendo peça publicitária.

Uma auditoria do que está no ar é trabalho chato e finito: percorrer o perfil, o site e os anúncios ativos procurando os padrões que a norma veda, e listar o que sai, o que se reescreve e o que fica. O resultado é uma lista com decisão em cada linha, não um relatório com nota.

Duas coisas ajudam a não repetir o ciclo. A primeira é registrar a data em que a norma foi conferida, porque resolução muda e a peça de hoje é lida com a régua de amanhã. A segunda é combinar quem aprova antes de publicar — se a aprovação for do profissional que responde pelo registro, o incentivo fica no lugar certo.

Uma régua curta antes de publicar

Não substitui leitura da norma nem orientação jurídica, mas elimina a maior parte dos problemas antes que eles cheguem a existir.

• A peça promete um resultado, em palavra ou em número? Reescreva.
• Há garantia, ainda que implícita em "sem risco" ou "definitivo"? Reescreva.
• Há comparação de imagem de paciente? Tire.
• O depoimento fala de resultado clínico? Tire.
• Há urgência artificial — "últimas vagas", "só hoje"? Tire.
• Há procedimento como prêmio ou brinde? Tire.
• Você registrou a data em que conferiu a norma vigente? Registre.